تبلیغات علمی

این نسخه ای متفاوت از کتاب تبلیغات علمی است!

اين كتاب شامل يك كتاب قديمي توصيه شده به نام تبليغات علمي نوشته کلود سی هاپکینز و پنج هدیه ارزشمند از نوابغ تبلیغات است. افرادی مانند رُي ويليامز، جين شوارتز، دن كندي،  جي آبراهام و دن لاك که با دست خالی پولسازی می کنند. آن هم در سطوح میلیون دلاری و بالاتر!

کتاب تبلیغات علمی یکی از آثار کلاسیک در زمینه بازاریابی است که نقطه عطفی در صنعت تبلیغات ایجاد کرد. چنان که هاپکینز در این کتاب می گوید:

زمانی بود که تبلیغات مانند قمار کردن بود اما اکنون راهی مشخص است و می دانیم چه می کنیم. حالا تبلیغات یکی از کم خطرترین ماجرا جویی های یک کسب و کار به حساب می آید. بدون شک همه می خواهند با کمترین ریسک به بهترین نتایج قابل پیش بینی دست یابند.

 

آنها موفقیت خود را مدیون این کتاب می دانند!

نابغه تبلیغات جی آبراهام  که برای یک ساعت مشاوره با او باید 10 هزار دلار بپردازید، یک بار گفته بود این کتاب را بیش از 60 بار خوانده و احساس می کند این همان نیروی پیشران حرفه ای او بوده است.

اگر می خواهید بیشتر او را بشناسید بد نیست که بدانید او برای این که یک تبلیغ برای مشتری خود بنویسد 50 تا 100 هزار دلار دریافت می کرد تایک متن تبلیغاتی بنویسد (و البته درصدی از سود را هم دریافت می کرد). او کسی است که در بیش از هزار صنعت تجربه موفق دارد.

جی آبراهام اولین بار کتاب تبلیغاتی علمی را در یک نشریه 12 قسمتی  به نام “نبوغ بازاریابی شما در کار” معرفی کرد.

دیوید اُگیلوی برای نسخه ای از این کتاب که در سال 1960 میلادی منتشر شد مقدمه ای نوشت قسمتی از آن به این شرح است: ”

هیچ کس در هیچ سطحی، تا زمانی که این کتاب را هفت بار نخوانده است نباید وارد کار تبلیغات شود. این کتاب زندگی مرا تغییر داد.”  هر بار که یک متن تبلیغاتی بد می خوانم با خودم می گویم این مرد کتاب هاپکینز را نخوانده است.

کلود هاپکینز این کتاب را در سال 1923 نوشت راسر ریوز مرد تبلیغات آن زمان هاپکینز را ستایش می کرد او این کتاب را در سال 1938 به من داد. از آن زمان تاکنون من 379 کپی از آن را به مشتریان و همکارانم داده ام.

اگر شما این کتاب را بخوانید، حتی یک تبلیغ بد هم انجام نخواهید داد – همین طور یکی از آن تبلیغات بد را تایید نخواهید کرد.

او عقیده داشت تفاسیر هدر دادن فضا است. شاید 50 سال قبل که مجلات و روزنامه ها با رقابت سنگینی مانند امروز روبرو نبودند، محتوای کمتری داشتند و جلب توجه مخاطب به سختی امروز نبود.

اما چهل و دو سال بعد از اینکه او کتابش را نوشت تقریبا همه با این نتیجه موافق بودند:

تقریبا هر سوالی می تواند کوتاه، سریع و بالاخره با یک کمپین آزمایشی پاسخ داده شود. و این راهی است که باید به آن پاسخ داده شود نه با فرضیاتی که روی میز است.

                تنها هدف تبلیغات این است که منجر به فروش شود. این کار بر اساس فروش واقعی می تواند سودمند یا ضررده باشد.

تبلیغ نویسان این نقش خود را به درستی بازی نمی کنند. آنها فراموش می کنند که فروشنده هستند و تلاش می کنند به جای اینکه بفروشند نقش بازی کنند، آنها به دنبال تشویق و تایید هستند.

سعی نکنید سرگرم کننده باشید. پرداخت هزینه ها یک مسئله جدی است.

هر موقع که لازم باشد یک شخصیت را در تبلیغات خود معرفی می کنیم. با مشهور کردن او محصول او را معروف می کنیم.

خیلی بعید نیست که با یک تغییر در تیتر ها بازده  تبلیغات را پنج تا ده برابر بیشتر کنیم.

برخی می گویند خیلی خلاصه گو باشید. مردم خیلی کم می خوانند. آیا شما این حرف را به یک فروشنده هم می گویید؟

تبلیغات خلاصه هرگز قابل اطمينان نیستند. هر تبلیغ ردگیری شده یک داستان کامل را بیان می کند. هر چه بیشتر بگویید بیشتر می فروشید.

پیش پا افتادگی و کلی گویی به همانند آبی که از بال مرغابی می چکد در ذهن انسان ها نفوذ نمی کند. حقایق به صورت عمومی بیان نمی شوند. حقایق ارزشمند زمانی که بیان شوند وزن و تاثیر کاملی دارند.

اُگیلوی ادامه می دهد: “در سال 1908 وقتی که هاپکینز 41 ساله بود آلبرت لاسکر او را استخدام کرد تا برای Lord & Thomas تبلیغ نویسی کند برای یک سال 185 هزار دلار به او پرداخت کرد که اکنون معادل 639 هزار دلار است.” (رقم مذکور مربوط به زمانی است که اُگیلوی این متن را نوشته بود اما این رقم معادل 4.6 میلیون دلار در سال 2017 میلادی است.)

“او در میان کلمات بی احساس، چیزی بیش از یک تبلیغ نویس بود. او یک مرد کامل در زمینه تبلیغات بود. وی راه هایی ابداع کرد که توزیع کنندگان را وادار به استفاده از محصولات جدید کند. هاپکینز بازاریابی آزمایشی را ابداع کرد. او نمونه گیری را ابداع کرد. او تحقیقات تبلیغاتی را ابداع کرد. هاپکینز تصویر برند را ابداع کرد. او متنی می نوشت که کالاها را به فروش می رساند.”

اُگیلوی به فن “نمایش شگفت انگیز” هاپکینز اشاره می کند فنی که او در عصر روزنامه ابداع کرد. 50 سال بعد این فن در تلویزیون با موفقیت بالایی مورد استفاده قرار گرفت. اُگیلوی، هاپکینز را در دنیای تبلیغات این گونه می خواند:

“پدر تبلیغات مدرن”

در کتاب آینه سازان: یک تاریخ از تبلیغات آمریکایی و خالقان آن ، نویسنده “استفان فاکس” درباره هاپکینز گفته است:

در یک لیست از بزرگترین تبلیغ نویسان تاريخ، بیشتر اساتيد تبلیغات به هاپکینز مقام اول را داده اند.

تبلیغات علمی + چکیده ای از چند کتاب

این کتاب  نسخه متفاوت و حاصل بیش از دو سال تحقیق است این فقط یک ترجمه از کتاب تبلیغات علمی نیست بلکه با درس گرفتن از استادم جی ابراهام تلاش کردم آنرا با پنج هدیه ارزشمند از بزرگان تبلیغات جهان ارزشمندتر کنم و در اختیار خوانندگان عزیز قرار دهم. تلاش کردم مطالب کتاب آنقدر ارزشمند باشد که صاحبان کسب و کار و تبلیغ نویسانی که می خواهند بر بلندای قله های موفقیت پای بگذارند نتوانند به وسوسه خواندن آن نه بگویند!

 

هديه اول

ترجمه گزيده هايي از دست نوشته هاي رُي اچ. ويليامز در زمينه تبليغات است. او يك استراتژيست بازاريابي و استاد كپي رايتينگ يا تبليغ نويسي است. وي نويسنده كتاب جادوي تبليغات است. ويليامز مدعي است كه مبدل كسب و كار هاي كوچك به غول هاي اقتصادي است و براي اثبات ادعاي خود تجربه هاي موفقش را به رخ مي كشد. براي 12 ساعت مشاوره با او بايد 7500 دلار بپردازيد. او در سال 2020 ميلادي 250 ميليون دلار ثروت سازي كرده و در سال بعد يعني 2021 آنرا به 300 ميليون دلار رسانده است.

در ادامه چند جمله از او ذكر مي كنم آنجا كه از نقش گوش در مخاطب تبليغات صحبت مي كند:

چشم و گوش در ذهن متفاوت عمل مي كنند، روي گوش مردم بهترين سرمايه گذاري را انجام مي دهيد. گوش افراد را تصاحب كنيد، چشم هايشان شما را دنبال خواهند كرد.

يا آنجا كه از مطالعه كتاب هاي قديمي براي بررسي رفتار هاي بشري مي گويد:

پنج دقيقه مطالعه كتاب هاي قديمي خيلي سريعتر آنچه را كه امروزه به عنوان ديدگاه هاي جديد در زمينه رفتار هاي انساني فروخته مي شود به شما ارائه مي دهند در حقيقت اين مطالب درباره رفتار انسان كشفيات دوباره دانش قديمي است كه قرن ها پيش داشته ايم

يا وقتي از مرز نبوغ و جنون در تبليغات و فروش صحبت مي كند:

ديوانگان وقتي در اطراف شما باشند مي توانند بدرد بخور باشند چرا كه آنها همه چيز را نسبت به ما متفاوت مي بينند. آنها رابطه هايي مي بينند كه ما نمي بينيم. اين توانايي غير معمول آنهاست كه مي توانند ايده هايي را كه ظاهرا غير مرتبط هستند به يكديگر ارتباط دهند كه همين توانايي منجر به بزرگترين كشفيات بشر شده است.

يا زمانيكه از تمركز توجه تبليغات به مشتري سخن مي گويد:

اگر شما هم مي خواهيد يك تبليغ قدرتمند بنويسيد، بايد دوربين فيلم سازي خود را از جايي در ذهن خود كه مي خواهيد مخاطبان ببيند برداريد و جايي قرار دهيد كه آنها مي خواهند ببينند

و ديگر سخنان ارزشمند او كه در اين كتاب برايم بسيار جالب بود:

قابل پيش بيني بودن. اين چيزي است كه تبليغات را مانند تبليغات نمايش مي دهد

برخلاف نظر عامه، فروش خوب نتيجه جوري جنس يا داشتن انباري بزرگ از كالا نيست

كمپاني هاي موفق دلار هاي خود را خرج اين نمي كنند كه مشتري خود را آموزش دهند تا در انتظار تخفيف بعدي بماند و تا آن زمان هم خريد نكند.

بيشتر تبليغات درباره محصول يا شركتي است كه آنرا ارائه مي دهد. اين گونه تبليغات نتايج نااميد كننده اي دارند. بهترين تبليغات درباره مشتريان هستند و اينكه چگونه زندگي آنها را تغيير داده است

 

هديه دوم

بخشي از كتاب نابغه خردمند تبليغ نويسي جين شوارتز

بخشي از كتاب نابغه تبليغ نويسي جين شوارتز به نام تبليغات پيشرو است. براي اينكه با اين استاد بلامنازعه دنياي تبليغات كمي بيشتر آشنا شويد بخشي از سخنان مارتين ادِلستون فقيد پديد آورنده كمپاني موفق بورد روم را درباره كتاب او نقل مي كنم:

به پرتقاضاترين شاهكار نوشته شده در زمينه بازاريابي مستقيم خوش آمديد. اين كتاب اخيرا بيش از 900 دلار فروخته مي شد – بنابراين من تصميم گرفتم آنرا دوباره منتشر كنم. اين يك فرصت واقعي است تا تفكر جين شوارتز را بار ديگر به تبليغات برگردانيم. ما بر اساس حكمت و خرد او كسب و كاري فوق العاده ساختيم.

منظره فوق العاده اي بود وقتي آن مرد قد بلند و خوش پوش را مي ديدي كه با انگشتاني كه در حال پرواز روي صفحه كليد بودند در حال خلق يك تبليغ درخشان ديگر است. وقتي كارش تمام مي شد لبخند دلنشيني مي زد مي نشست و با لذت تبليغ خود را مي خواند…

جين چندين كتاب نوشت كتاب تبليغات پيشرو را در سال 1966 منتشر كرد. او براي ما تبليغ نويسي مي كرد و در عوض كتاب خود را براي مشتريان ما ترويج مي داد!

جين در سال 1978 دچار سكته مغزي شد و سمت راست بدنش از كار افتاد نمي توانست تايپ كند. اما او كار مي كرد و كار مي كرد آنقدر با دست چپش تايپ كرد كه در تايپ يك دستي به همان مهارت تايپ دو دستي رسيد آن هم با دست چپ….

يك ايده عالي كه اجرا كردم اين بود كه جين را به عنوان مشاور در كمپاني خودمان نگه دارم به جاي اينكه برايمان تبليغ نويسي كند تا درآمد و زندگي تضمين شده اي داشته باشد. خيلي طول نكشيد كه يكي از مهمترين افراد ما در نقش جديد خود شد….

آنگاه او تبديل به دانشمندي شد كه آخرين كتاب هاي علمي را مي خواند و به گروهي بسيار خبره پيوست كه به صورت هفتگي روي تاثيرات آن پيشرفت هاي علمي در جامعه بحث مي كردند…

در پايان مقدمه كتاب “تبليغات پيشرو” جين شوارتز اين گونه مي گويد:

اعتبار من در چندين ميليونر و مولتي ميليونري است كه ساخته ام و مي خواهم نفر بعدي شما باشيد.

لطفا به من كمك كنيد.

 

هديه سوم

چند نمونه از تبليغات موفق

در اين بخش چند نمونه از تبليغات موفق را مشاهده خواهيد كرد تا ببينيد يك تبليغ نويس ماهر چگونه براي مخاطب خود داستاني را خلق مي كند تا او را مرحله به مرحله پيش ببرد و در نهايت در فروش محصول خود به موفقيتي دلپذير دست يابد.

 

هديه چهارم

گزيده اي از دست نوشته هاي دن كندي

خوب اگر مي خواهيد به ارزش كار هاي دن كندي پي ببريد بد نيست بدانيد كه اگر در سال 2014 مي خواستيد او را براي يك روز از هشت و نيم صبح تا چهار بعد از ظهر ملاقات كنيد و يك مشتري جديد بوديد بايد مبلغ 19400 دلار پرداخت مي كرديد و اگر مشتري قبلي او مي بوديد اين مبلغ به 18800 دلار كاهش مي يافت.

هر ساعت وقت او براي مشاوره 3300 دلار براي شما آب مي خورد. البته در صورتي كه در دسترس باشد! و معمولا كساني كه براي تبليغ نويسي از او مشاوره مي خواستند در اولويت بودند و البته در صورت پيچيدگي پروژه رقم از اين هم بالاتر مي رفت.

اگر مي خواستيد او را دعوت كنيد تا به عنوان سخنران براي شما صحبت كند، حداقل 90 دقيقه و حداكثر 4 ساعت زمان سخنراني به قيمت 18800 دلار به علاوه هزينه جت خصوصي و اسكان كه بايد پرداخت مي شد.

فكر مي كنم صحبت از اعداد و ارقام تا همينجا كفايت مي كند اما از شركت ها و موسساتي كه با آنها كار مي كرد مي توانم به اينها اشاره كنم:

شركت مديريت وايت هال. يك موسسه آموزشي پيشرو در زمينه دندان پزشكي كه براي آنها پروژه هاي مختلف تبليغ نويسي را انجام مي داد.

موسسه B2B ديسكريتر. ارائه دهنده خدمات به بيمارستان ها

موسسه سرمايه گذاري املاك كيمبل گرو. كه بيش از 20 سال مشتري او بوده است.

Arthro-New . يك كمپاني كمپين هاي آزمايشي، تبليغ نويسي، بازاريابي مستقيم و…

دپارتمان بازرگاني ايالت اوكلاهاما. پروژه جذب شركت هاي خارج از ايالت و انجام تبليغات و بازاريابي به اشكال مختلف.

انجام پروژه هاي تبليغات تلوزيوني اصلي براي دوره هاي معاملات سهام و اجراي كمپين هاي مختلف چند رسانه اي از آنلاين تا آفلاين

و….

و هديه پنجم

كه مي دانم بسياري آنرا دوست خواهند داشت 150 تيتر از برترين تيتر هاي تبليغاتي كه از منابع دور هاي آموزشي بزرگاني چون جي آبراهام و دن لاك براي خوانندگان عزيز اين كتاب گلچين كرده، براي شما ترجمه كرده ام. اگر در باره من می خواهید بدانید همانقدر بس که بیش از بیست سال از عمرم را صرف تحقیق و ترجمه در زمینه رونق کسب و کار و بازاریابی کرده ام و با افتخار بیشتر آنها را به رایگان در اینترنت به اشتراک گذاشته ام.

امیدوارم علاوه بر خواندن این مطالب و نکات، آنها را در کسب و کار خود به کار ببندید و فقط خواننده نباشید.

ارادتمند شما

علی یزدی مقدم

 

بخشی از متن…

فصل اول

قوانین تبلیغات چگونه وضع شدند

زمانی رسید که تبلیغات از بسیاری جهات به موقعیتی ارتقا پیدا کرد که می شد به آن دانش تبلیغات گفت. این دانش یک سری پایه و اساس داشت که منطقا دقیق و مشخص بودند. علت و معلول ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند تا به خوبی شناخته شدند. روش های صحیح انجام این فرآیند به اثبات رسید و مشخص گردید.

اکنون ما می دانیم چه چیزهایی روی خریدار بیشترین تاثیرگذاری را دارند و بر اساس این قوانین پایه عمل می کنیم. زمانی بود که تبلیغات مانند قمار کردن بود اما اکنون راهی مشخص است و می دانیم چه می کنیم. حالا تبلیغات یکی از کم خطرترین ماجرا جویی های یک کسب و کار به حساب می آید. بدون شک همه می خواهند با کمترین ریسک به بهترین نتایج قابل پیش بینی دست یابند.

بنابراین این کتاب نه بر اساس عقاید و فرضیات بلکه بر اساس اصول اثبات شده و حقایق نگاشته شده است.

این کتاب به عنوان یک کتاب استاندارد و مرجع برای دانشجویان و به عنوان یک راهنمای مطمئن برای تبلیغ کنندگان نوشته شده است. هر عبارت از این کتاب سنجیده شده است و روی اصول بنیادین تمرکز شده است. هر گاه به قلمرو ابهام نزدیک شدیم باید آن را تفکیک و مشخص کنیم.

وضعیت کنونی تبلیغات نتیجه شرایط مختلفی است.  بیشتر تبلیغات در سطح ملی توسط شرکت های بزرگی که به آن ها آژانس تبلیغاتی گفته می شود اجرا می شوند. برخی از این آژانس های تبلیغاتی در صدها کمپین تبلیغاتی خود هزاران ایده و نقشه را آزموده اند و آن ها را با یکدیگر مقایسه کرده اند. نتایج مشخص و ثبت شده اند، بنابراین درسی ناگفته باقی نمانده است.

این آژانس ها افرادی با استعداد بالا استخدام کرده اند. افراد لایق و با تجربه می توانند نیازهای تبلیغاتی در این سطح را برآورده کنند. آن ها به کمک یکدیگر و آموختن از هم و از موقعیت های جدید در شرایطی قرار گرفتند که از میان آن افراد برخی به اساتید بزرگی تبدیل شدند.

افراد می آیند و می روند اما هر کدام اثری از خود به جای می گذارند و این می شود یکی از دارایی های سازمان و راهنمایی برای آن ها که راهشان را ادامه می دهند. بنابراین بعد از گذشت چند دهه این آژانس های تبلیغاتی به گنجینه تجارب، اصول ثابت شده و روش های کاری تبدیل شدند.

آژانس های تبلیغاتی بزرگ تر توانستند با خبرگان قسمت های مختلف هر کسب و کاری ارتباط برقرار کنند. مشتریان تبلیغات همیشه نگرانی خود را بروز می دادند. بنابراین آن ها توانستند نتایج بی نهایت روش و سیاست را ببینند.

این آژانس های تبلیغاتی بزرگ تبدیل به خانه ای شدند که نشان دهنده راه برای هر کسی که می خواست در زمینه تجارت فعالیت کند باشند. تقریبا برای هر پرسشی در کسب و کار تجربه ای وجود داشت.

چنین موقعیتی که برای سال های طولانی وجود داشته است، تبلیغات و تجارب به دانش دقیق و کاملی تبدیل شدند.

ما اصول را آموختیم و با آزمون های چند باره آن ها را ثابت کردیم. این کار با تبلیغات نشان گذاری شده انجام شد، به کمک نشانه هایی که باز می گشت و معمولا از طریق کوپن ها انجام می شد. ما یک روش را با دیگری مقایسه می کردیم، پیشرفت و پسرفت ها و نتایج را ثبت آنگاه تجزیه و تحلیل می کردیم. وقتی که یک روش همیشه بهترین نتیجه را می داد به عنوان یک اصل ثبت می شد.

تبلیغات پستی با کمتر از یک پنی نشان گذاری می شد و هزینه به ازای پاسخ دادن نامه و به ازای دلارهای بدست آمده از فروش محصول دقیقا نشان می داد که چگونه عمل کرده ایم.

یک تبلیغ با دیگری، یک روش با روش دیگر مقایسه می شدند. تیترها، تنظیمات، ابعاد، استدلال ها و عکس ها مورد مقایسه قرار می گرفتند. گاه یک درصد کاهش هزینه در تبلیغات پستی عدد قابل توجهی می شد. بنابراین هیچ کار نباید از روی حدس و گمان انجام می شد. هر کس باید می دانست بهترین کار چیست. بنابراین تبلیغات پستی بخش بزرگی از قوانین ما را ساختند.

وقتی که بازخورد مستقیم در اختیار نداشتیم یک شهر را با شهر دیگر مقایسه می کردیم. امتیازهای هر روش تبلیغاتی ممکن است براساس هزینه به ازای هر فروش به دست آمده باشند.

اما معمول ترین روش، استفاده از کوپن بوده است. گاه یک نمونه، یک کتاب، یک بسته رایگان یا هر چیزی که آن ها را به پاسخ دادن وادار کند ارائه می دادیم. بنابراین متوجه می شدیم هر روش تبلیغاتی چقدر می تواند مولد باشد.

اما این ها پایان کار نبودند. یک تبلیغ ممکن بود تعداد زیادی بازخورد بی ارزش داشته باشد و دیگری خوب جواب می داد برای ما فروش قابل توجهی داشت و ارزش آفرینی می کردند. بنابراین نتیجه گیری ما در نهایت براساس هزینه به ازای فروش بود.

درباره نحوه استفاده از کوپن در فصل “کمپین های آزمایشی” بیشتر صحبت خواهم کرد. در این جا فقط توضیح می دهیم چگونه آن ها را به خدمت می گیریم تا اصول تبلیغات را دریابیم.

در یک آژانس تبلیغاتی بزرگ کوپن ها باز می گشتند و ثبت می شدند. این کوپن ها از محصولات مختلف جمع آوری می شدند. در یک محصول ساده آن ها براساس هزاران تبلیغ مختلف ثبت می شدند. ما هر چیزی را که به تبلیغات مربوط می شد مورد آزمایش قرار می دادیم. بنابراین تقریبا برای هر سوالی که هر کسی ممکن بود در زمینه تبلیغات بپرسد از طریق رد گیری های انبوهی که انجام داده بودیم پاسخ مناسبی به دست آوردیم.

بعضی از چیزهایی که آموخته بودیم………